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赵欧仁:从定位角度优化SWOT工具
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:175
 在这里我们来看一个大家都熟悉的企业战略的分析工具:“SWOT分析法”。“SWOT分析法”是一种企业战略分析方法。也就是:根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表strength(优势),W

在这里我们来看一个大家都熟悉的企业战略的分析工具:“SWOT分析法”。

91计划彩票app下载“SWOT分析法”是一种企业战略分析方法。也就是:根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表strength(优势),W代表weakness(劣势),O代表opportunity(机会),T代表threat(挑战)。其中,优势和劣势是属于内部因素,而机会和挑战则是属于外部因素。按照企业竞争战略的完整概念:战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“被允许做的”(即环境的机会和挑战)之间的有机组合。

“SWOT分析法”自形成以来,一直被广泛地应用于企业战略研究与竞争分析,是战略管理和竞争情报的重要分析工具。它的最大优点就是直观和使用简单。即使在没有精确的数据支持和更专业化的分析工具的情况下,也可以得出有说服力的结论。

但是(任何优势中一定会包含着固有的劣势),正是由于这种直观和简单,使得“SWOT分析法”不可避免地带有精度不够的缺陷。例如:SWOT分析采用定性方法,通过罗列S、W、O、T的各种表现,形成一种模糊的企业竞争地位描述。而以此为依据作出的判断,不免会带有一定程度上的主观臆断。所以,在使用“SWOT分析法”的时侯,要注意它的局限性。在罗列作为判断依据的事实的时候,要尽量做到真实、客观、精确。但是这往往很难做到。因为“SWOT分析法”是建立在一种“相对主观”,而不是“客观”的思维模式上的。

91计划彩票app下载我们在实际的战略定位工作中,经常发现很多咨询公司,为客户提供的《策划提案》中,大多数都会包含SWOT分析工具。并且在很多情况下,将SWOT分析结果作为是重要的参照依据。但问题是,通过“SOWT分析法”所得出的一些分析结果是偏离实际的,而由此所做出的结论的准确性就可想而知了。而因为不正确的结论而做出的定位,并由不正确的定位而形成的战术和战略配称,对品牌建设所起到的作用,常常是毁灭性的。因为SWOT分析法的立足点是“由内向外”而非“由外向内”。这与定位的核心思想是背道而驰的。所以我们在与一些咨询公司合作的过程中,首先要做的,就是要先对咨询公司的策划师来进行培训,告诉他们如何正确使用SWOT分析模型。

91计划彩票app下载那么如何正确使用SWOT分析工具,来为我们的品牌定位服务呢?

其实很简单。在这里我们只需要做出两点调整:

(1)调整SWOT矩阵结构

91计划彩票app下载(2)调整自己的思维模式

这是调整后的为定位而设计的“SWOT矩阵模型”。我们来对比一下:

91计划彩票app下载(1)对于“优势”的分析:

91计划彩票app下载•在传统的“SWOT模型”中,“优势”指的是对自己的优势的发掘和分析。是属于内部导向。

•而定位的“SWOT模型”中,“优势”指的是对竞争对手的优势的发掘和分析。是属于外部导向。

在这里体现了两种不同的思维模式。

91计划彩票app下载(2)对于“劣势”的分析:

•在传统的“SWOT模型”中,“劣势”指的是对自己的劣势的发掘和分析。是属于内部导向。

91计划彩票app下载•而定位的“SWOT模型”中,“劣势”指的是对竞争对手优势中的固有劣势的发掘和分析。是属于外部导向。

91计划彩票app下载在这里同样体现了两种不同的思维模式。

(3)对于“机会”的分析:

91计划彩票app下载•在传统的“SWOT模型”中,“机会”指的是对来自外部环境的机会的发掘和分析。

•而定位的“SWOT模型”中,“机会”指的是因竞争对手优势中固有的劣势而为自己(在消费者的心智中)找到并确立的具有竞争性的差异化。而这种具有竞争性的差异化,就是我们的“定位”。“定位”就是我们的机会。

在这里不但体现了两种不同的思维模式,而且也体现了两种不同的矩阵结构。

91计划彩票app下载(3)对于“挑战”的分析:

91计划彩票app下载•在传统的“SWOT模型”中,“挑战”指的是对来自外部环境的挑战的发掘和分析。

•而定位的“SWOT模型”中,“挑战”指的我们自己要解决:如何调动企业内部、外部的资源,如何最大限度地推动和彰显我们所具有竞争性的差异化的问题。而回答和解决这些问题,就是我们所面临的挑战。

同样,在这里不但体现了两种不同的思维模式,而且也体现了两种不同的矩阵结构。

下面我们先来看看:传统的“SWOT分析法”的局限。

91计划彩票app下载传统“SWOT分析法”:对“优势”和“劣势”的分析是偏主观、缺乏针对性的。因为在这里缺少了一个竞争对手作为参照。就仿佛在军事演习中缺少了一个“假想的敌人”。其结果就是在这里所找到的“优势”可能不是我们所独有的强项;同样,在这里所体现的“劣势”也不见得是我们所特有的弱点。并且,我们在此时此地的所谓优势,到了彼时彼地可能就变成了劣势;而同样我们在这个时间空间的劣势,到了另一个时间空间可能又转化成为了优势。

所以说,优势和劣势不是一成不变的,而是需要辩证地看的。传统的“SWOT分析法”很难为我们提供真实的答案。一个没有“假想敌”的战略规划,只能是“纸上谈兵”。

传统“SWOT分析法”:对“机会”和“挑战”的分析则是过于笼统、缺乏唯一性的。因为在这里寻找和分析的是外部环境中“机会”和“挑战”。而这些“机会”和“挑战”也往往不是我们所特有的。

有些“机会”如:新的市场空间、新的产业政策、新的消费观念等等。但往往这些“机会”并非是我们所能够独自占有,而是许多其他竞争对手也能够同时享有的。就好像是太阳出来了,每个人都会得到阳光的沐浴。同样道理,有些“挑战”如:行业的低迷、政策的紧缩、经济环境的影响等等。而往往这些“挑战”也并非是我们所要独自面对的,而是其他许多竞争对手也要同时面对的。就好像是下雨了,每个人都会被淋湿。

91计划彩票app下载举一个例子。在二战后期,1944年冬天所进行的“阿登战役中”,巴顿将军奉命率领美国第3集团军火速驰援被德军围困的战略要地,阿登东部的交通枢纽:巴斯通。在途中,下起了鹅毛大雪,部队行进很困难。巴顿的参谋长就建议巴顿让部队先停下来休整一下,等雪小一点再走。巴顿说:“德国人也在向巴斯通增兵,我们头顶上下雪,德国人的头顶上同样也在下雪。继续走!”巴顿的逻辑是:如果我们这里下雪,敌人那里也下雪,那就等于哪里都没有下雪。

下面我们再来看一下:经过调整的为定位而设计的“SWOT矩阵模型”,以及它的优势:

定位“SWOT分析法”:对“优势”和“劣势”的分析是客观、具有针对性的。因为在这里加入了竞争对手作为参照,也就是有了一个“真实的敌人”。而这个“优势”指的就是这个真实的敌人的最根本的“优势”,也就是他的“核心竞争力”。而这里的“劣势”则是敌人“优势中固有的劣势”,是竞争对手无法消除的,因为一旦消除了这个劣势,那么优势也就不存在了。这个劣势,才是我们要攻击的“竞争对手无法防守的地带”。

91计划彩票app下载因为竞争对手不同,他们所具备的优势也不同;优势不同,优势中所包含的固有的劣势也不同;优势中固有的劣势不同,对于我们来说,“机会”也不会相同。所以通过“由外而内”的思维方式,可以客观地为我们找到自己的“优势”。因为“我们的优势是针对竞争对手的劣势而建立的”。

定位“SWOT分析法”:对“机会”和“挑战”的分析同样是客观、具有针对性的。因为我们针对竞争对手“优势中固有的劣势”而建立的“具有竞争性的区隔”就是我们的“最好的机会”,这个“最好的机会”就是我们的“定位”。而由因客观分析的结果而确立的“定位”所衍生的“战术”,以及搭建在“战术”上的“战略配称”,才是行之有效的战略。因为“在正确地做事之前,先要确定你所做的事情是正确的”。

91计划彩票app下载所以说,在“定位”中所使用的“SWOT分析工具”,与“企业战略管理”中所使用的“SWOT分析工具”在“矩阵结构的搭建上”和“模型使用的思维模式上”是完全不同的。这一点我们要特别注意。

91计划彩票app下载注:文章内容为作者赵欧仁原创,转载请注明出处。



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